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商战:网络恶意公关黑操作

pre 6 年, 7 月 前

来源:法制周末

蒙牛伊利恶斗之后,海底捞被捧杀事件再次将中国商业土壤中暗育的痈疽非法公关血淋淋地曝于公众的视野当中,尤其是在网络时代下,借助互联网的力量,这种恶意公关的杀伤力呈几何级数增长。

这半年,一会捧,一会揍,有点乱,有点难。海底捞董事长张勇的感慨无疑道出了所有商家对时下肆虐的非法网络公关的愤恨与无奈

本报记者 肖 莎

随着海底捞对没有参与策划“人类已经无法阻止海底捞”网络热点的表态,和对随之而来的“勾兑汤底和饮料”等看似负面新闻的正面声明和回复,联想投资总经理李家庆此前“毫不怀疑一群别有用心的人在试图捧杀海底捞”的论断似乎一语成谶。

“在媒体报道我们的汤底和饮料是勾兑的新闻发生后,就有公关公司找来说要帮我们做危机公关,而且还有人说可以告诉我们此前看似由海底捞操作的系列网络营销事件是哪个公司或公关公司做的。但这些都被我们拒绝了。”海底捞综合事务部陶依婷告诉《法治周末》记者。

商业世界的恶意公关事件并不鲜见,如此前已有初步结论的蒙牛液态奶事业部的产品经理安勇和公关公司一起恶意攻击伊利事件。

对于今年5月发生的“‘公益律师’黎学宁举报一嗨租车代驾违法事件”,一嗨租车公关总监邵巍也告诉《法治周末》记者,从黎学宁轰轰烈烈到6个城市的工商和交通委举报一嗨租车,到黎学宁为此事开新闻发布会,到一嗨租车发现黎学宁并没有律师资格证,再到黎学宁去上海向一嗨租车道歉并撤诉,他们手中掌握的资料基本能证明,这一系列事件背后有人和公司在操纵或主导。

在邵巍看来,现在一些公关界人士的做法已经突破了道德底线,背后是一些商家的扭曲逻辑:落后于竞争对手或有危机感时,不是设法迎头赶上,而是想办法打击对手。

从蒙牛伊利到一嗨租车再到海底捞事件,商家利用公关手段对竞争对手进行攻击的方式似乎已经由最初的“棒杀”升级为“捧杀”,而从这些事件中,恶意公关的操作脉络隐约可见。

从棒杀到捧杀

在这些恶意公关事件中,互联网是主战场

  一个制作详尽策划方案的公关公司、一批网络水军、一些媒体外加背后的操纵者,通常是恶意公关事件的主角。在这些事件中,公关公司是重要一环,他们负责撰写文章,负责确定发布网帖的网站,负责联系网络推手,甚至负责联系发布新闻的媒体。

正如北京大学新闻与传播学院副教授胡泳所说,“互联网现已变成各种有目的的群体进行操作和摆弄的舆论博弈场”,在这些恶意公关事件中,互联网是主战场。

《法治周末》记者发现,网络论坛往往是负面消息的首发地,论坛上的消息也往往会成为一些平面媒体的信息源,在此后可能会有一些大的传统媒体跟进相应事件,最后这个事情的大范围讨论还会回到网络论坛中来。

在蒙牛攻击伊利事件中,就是一个妈妈身份的网友发在育儿论坛上的帖子引发了公众对伊利QQ星的讨论:“宝宝刚断奶粉,听说伊利QQ星是给儿童喝的牛奶,可以喝吗?”随后有热心网友告诉楼主:“伊利QQ星里加了鱼油,会导致孩子性早熟。”

在不断的提问、回复、转发、媒体报道等循环之后,“伊利奶粉会致性早熟”的言论随之铺天盖地。

后来事实证明,这个“妈妈”和“热心网友”都是网络推手所为。

这一事件中被曝光的策划案写道,这一行动就是要“借几篇曝光中国鱼油市场乱象的文章,引发公众关注鱼油质量问题、强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知,将矛头逐渐指向竞争对手,让消费者抵制加入了深海鱼油DHA的伊利‘QQ星儿童奶’”。

这一事件随着伊利向公安机关举报和蒙牛的公开致歉而告一段落。

不过,与伊利被直接曝光不实的负面新闻而直接“棒杀”不同,海底捞遭遇的是“捧杀”。

邵巍告诉《法治周末》记者,他的一位公关界的朋友曾透露,有公司(非海底捞)拿着一个关于海底捞的方案,要求公关公司散布“人类不能阻止海底捞”等微博,被该朋友拒绝。

记者在微博上搜索发现,关于海底捞的最早段子或许是7月13日博友“上海美食攻略”转发的“栗栗栗栗子Eko”发表于5月2日的微博:“刚刚在海底捞吵架,一旁的服务员突然给我们递来了花束和贺卡,打开一看是就在刚才纯手写啊!那么长!我超感动啊!”“上海美食攻略”给这段文字加了个标题:“人类已经无法阻止海底捞了。”

随后,以“人类已经无法阻止海底捞了”为主题的微博开始疯狂出现并被转发。

陶依婷告诉《法治周末》记者,他们当时看到这些微博并未太关注,因为一些博友发的内容是真实的,比如服务员因倒错汤为顾客送“对不起饼”。

随着公众在微博有意或无意地发表和转发“海底捞体”,有人一度质疑这是海底捞主导的营销行为。

在这个过程中,海底捞董事长张勇始终在其微博上发海底捞的“反面消息”:有人盛赞海底捞后,他说“千万不要以为每个服务员都是这个水平哟”;在“海底捞体”愈演愈烈的时候,他表示担心:“几家火锅店而已,能走多远实在难说。过度关注增加了我们生存的难度。”

当联想投资总经理李国庆发微博称“毫不怀疑一群别有用心的人在试图捧杀海底捞”时,张勇转发微博,并表示感谢。

“后来我们想澄清的时候已经晚了,因为我们怕有人说‘此地无银三百两’。随后很快就出现有媒体卧底海底捞,说汤底和饮料是勾兑的,说员工偷吃菜之类的事情。”陶依婷说。

在消费者对食品安全的敏感度极高的当下,“勾兑”字眼一出,对食品企业的质疑很容易如山倒般袭来。

随后海底捞通过发表声明、邀请媒体参观中央厨房等证明质量没有问题的方式,在一定程度上化解了这次危机。

“这半年,一会捧,一会揍,有点乱,有点难。”张勇在微博上给这出闹剧下了如此结论。

枪手频出

从目前情况来看,恶意公关的链条越来越长,链条上涉及的人也越来越多

  在一嗨租车被举报事件中,一个关键的角色是曾经自称公益律师的黎学宁。

《法治周末》此前报道这一事件时曾采访黎学宁,其时他对一嗨租车配司机租车业务(俗称代驾)违法违规的认定非常坚决,并且在自己名为“北京律师黎学宁”的微博上对一嗨租车多次抨击,还称有枪手和水军在他的微博上对他进行攻击,“一嗨是否违规等行政结论吧,水军们的公关文章只会让我把这个事情进行到底。”黎学宁曾说。

但后来的事情却发生了戏剧性变化。

黎学宁在被众多媒体曝出并未取得律师资格时,其所在的合达律师事务所官方网站随即对原信息进行更改。截至目前,合达律师事务所官方网站仍处于关闭状态。最后,黎学宁所在律所的负责人携黎学宁一起去上海向一嗨租车道歉。

而邵巍对黎学宁的质疑始于一嗨租车后台系统显示的黎学宁使用一嗨租车服务的时间。

“我们的记录显示,从5月11日到5月17日,黎学宁频繁奔波于北京、上海、广州、深圳、杭州、天津等城市。特别是5月17日,早晨5时许黎学宁从百子湾出发到机场,飞到杭州后用配司机租车服务直接到西湖边,约一个小时后再从西湖到机场,从机场又飞天津,从天津机场直接到北京重庆大酒店。这个过程中,交通工具基本除了飞机就是一嗨的配司机租车服务。从天津回来,黎学宁就向六个城市的工商和交通委举报了一嗨。”邵巍说。

黎学宁开的发布会,邵巍认为也有疑点。

“有参加黎学宁开的新闻发布会的记者告诉我,发布会的邀请和通稿等资料来自某公关公司。而且黎学宁后来也透露,新闻通稿也不是他个人所写,而是他人操刀。新闻通稿长达17页,内容对大量信息包括专业信息都进行了包装。事实上,现在已有个别记者被单位查出参与操控后续稿件而被处理。”邵巍说。

对于上述说法,《法治周末》记者近日想找黎学宁证实,但均未联系上他本人,而其微博的所有博文均已删除完毕,也一直未更新。

邵巍认为黎学宁只是个“枪手”,而真正操纵这些事情的应该另有其人。

被认为是攻击企业的“枪手”的不止黎学宁一人,最近“打假斗士”王海也遭此质疑。事件的起因是王海通过新浪微博称,广州蓝月亮实业有限公司(下称蓝月亮)亮白增艳洗衣液添加的荧光增白剂属于一种强致癌物质,并因此对蓝月亮提起诉讼。

在蓝月亮透过其官方网站和媒体澄清之后,蓝月亮怀疑,上述行为的背后,有竞争对手的操纵,并转而对王海提起诉讼,指责王海捏造事实,故意抹黑企业。

一嗨租车和蓝月亮的事情虽均未有定论,但从目前情况来看,恶意公关的链条越来越长,链条上涉及的人也越来越多。

谁能阻止黑公关

  对于网络非法公关,并没有一个明确的监管部门,一旦整治就是多部门一起行动,这也是网络非法公关屡禁不止的原因之一

不可否认的是,网络时代,已经认定和未经认定的恶意公关事件越来越多。

供职于本土公关公司的杨洋告诉《法治周末》记者,公关公司平时主要有两方面工作,一是根据客户的定位做主动传播,通过发新闻、办主题活动等方式在社会上树立公司形象;二是被动传播,即当出现客户的负面新闻时,做及时处理。

“但我们的原则之一是不作恶。”杨洋说。

然而,套用“海底捞体”,从当下的形势看,人类似乎已经无法阻止某些公关公司和某些企业作恶。

北京律师李长青认为,网络非法公关影响的不只是个别商家,还破坏了整个商业竞争氛围,扰乱了商业秩序,对于这种情况应该严惩。

接受采访的专家和律师均表示,如果恶意公关事件属实,包括幕后操纵者、公关公司的网站甚至是故意发布相应信息的媒体都应承担责任。

“尽管责任是明确的,但非法网络公关仍然存在,症结之一是网络没有实名制,导致取证比较难。”中国电子商务协会政策法律委员会专家委员赵占领告诉《法治周末》记者。

赵占领说,取证难也导致监管难,因为监管部门很难查到网络背后真正发帖的人是谁。一般情况下,有企业授意公关公司进行的恶意攻击行为,可以被认定为不正当竞争,但是不正当竞争的主管部门工商局即使在接到举报后,也缺乏技术力量进行查证;如果恶意公关事件涉及到刑事犯罪,公安机关的网警力量也有限,从某种程度上也是选择性的主动立案侦查。

邵巍告诉记者,一嗨租车已经通过网络违法犯罪举报网进行举报,诉求有两个:一是惩治非法网络公关;二是严惩幕后黑手,并且网站回复称已经接受投诉,但处理结果尚未出来。

《法治周末》记者了解到,今年4月起,中央外宣办、工信部、公安部、工商总局联合发起了整治网络非法公关行为专项行动,网络违法犯罪举报网即为该专项活动开展后被更多人开始关注。

“虽然开展了打击专项活动,但监管还很成问题。因为现在对于网络非法公关,并没有一个明确的监管部门,一旦整治就是多部门一起行动,权责不明,这也是网络非法公关屡禁不止的原因之一。”李长青说。

而对于网络实名制,李长青认为应该慎重考虑,不能因为监管需求使得公权力过度干涉私权。

链接:相关法律规定

《中华人民共和国反不正当竞争法》

  第14条

经营者不得捏造、散布虚伪事实,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

第20条

经营者违反本法规定,给被侵害的经营者造成损害的,应当承担损害赔偿责任,被侵害的经营者的损失难以计算的,赔偿额为侵权人在侵权期间因侵权所获得的利润;并应当承担被侵害的经营者因调查该经营者侵害其合法权益的不正当竞争行为所支付的合理费用。

被侵害的经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的,可以向人民法院提起诉讼。

《中华人民共和国刑法》

  第221条

捏造并散布虚伪事实,损害他人的商业信誉、商品声誉,给他人造成重大损失或者有其他严重情节的,处二年以下有期徒刑或者拘役,并处或者单处罚金。

恶意公关流程图

幕后主使(某些企业或个人)提出公关(攻击)目标

公关公司出具公关(攻击)方案

枪手或网络水军负责执行(散布虚假或不实信息)

信息发酵扩大,被攻击方商誉受损

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