微博上的品牌Style 应向客户方向转型

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prdianping
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社会化媒体平台上,与对手互动是好是坏?被动的一方该如何逆袭?品牌互呛,尺度底线在哪里?业内人士有话说……

端午小长假你在忙什么?

出游、吃粽子、聚会、喝酒……这些我们生活中的元素被品牌们捕捉到,端午节微博上的他们可一点都不闲。
6月12日,端午节当天,宝马“MINI中国”官方微博账号发出这样一条微博——过端午、饮雄黄、驱蚊虫。图片上奔驰smart和大众甲壳虫在前面跑,后面则是驮着雄黄酒的宝马MINI,带有指向意味的内容迅速在微博上扩散开来,广大网友纷纷对此进行评论。有的说“MINI酒驾驱蛇(smart)虫(甲壳虫)霸气哈!”—— 微博网友 @园小宝嘻嘻。也有评价“这…有点过了吧?”——微博网友@Geollen。

而品牌方面,奔驰smart迅速反应,在第一时间回复—— 过端午、吃粽子、禁酒驾、禁耍酒疯。大众汽车甲壳虫也快速回复——法海你不懂爱啊!两条忍俊不禁的内容再次掀起网友转发评论热潮。到记者截稿时,该微博在三个官微上,共被转发了6925次,评论976条。从传播角度讲,在这场微博活动中三个品牌都是赢家。但细观微博内容,每个品牌的语言特色也显示出了各自的品牌调性。

在社会化媒体平台上,品牌在调性该如何把握?同行间的品牌互动应该拿捏怎样的尺度?对手扔过来的话题包袱,该如何接招?业内人士有话说。

接招者不一定被动

这是一个非常典型体现社交网络本质的案例。首先分析为什么它能够吸引网友们关注。我们要清楚受众关注自己喜欢的品牌微博,并不是为了跑来再看一遍TVC,而是希望感觉到更多品牌的真实感和人性魅力。这个案例中所涉及的品牌之间的竞争关系,其实大家都心知肚明,出于各种原因在其他所有场合都避而不谈。而微博就成了可以讲这件事的地方,可以说这种指向性的内容,挑衅的不只是其他品牌,更是非社交媒体平台的传播规则。

值得注意的是,和常规内容相比,带有指向性的微博内容更有“巧劲”,但在收获受众的关注的同时,也可能被质疑或非议。如何能将效果做到最好,这需要品牌对互动尺度的拿捏。我的建议是不管如何人性化,品牌始终是品牌,若开口就需比沉默更有力。如果发布的内容并不能为品牌加分,那不管多俏皮有趣都需要再想想看,除非品牌的定位就是段子手。

另一个问题,在这种挑衅与被挑衅的关系中,被动一方一定处于劣势吗?不一定!就像看电视剧一样,大众都热衷于各种“反转剧”,处于被挑衅的一方只要应对得当,就会出现逆袭战。品牌之间的互动其实就是一次“对话”,先发制人可以有备而来,但是毕竟说出去的话就已成定局,如果能快速反应且有急才的话,反而是后来者更为有利。所以先后本身并不是问题,时刻进行舆情监测,让擅长沟通同时又熟悉品牌的运营者进行内容的创作和话题的回应,才是重要的事情。

品牌微博style应向客户方向转型

社会大环境都在走亲民路线,所以在微博平台上,品牌放低姿态,与消费者互动也是毋庸置疑的。对于端午节奔驰smart、宝马MINI等企业的微博互动,首先我认为从几家企业的反应速度、态度及质量上来评价,都是值得认可的,特别是奔驰的回应,做到有礼有节,内容让人忍俊不禁,算是一场小逆袭。

但是针对微博平台的属性,我更建议未来企业可以将重点放在客户维护和服务上,因为从平台性质来看,微博的本质应该是为用户服务,为用户提供他们所需要的信息和有价值的内容。就像品牌们在社交平台上的互动关系,真正的互动不应该是品牌自己在社交舞台上表演,而是跟用户一起“过日子”。短期来讲,有噱头的话题可以有效的吸引眼球,是营销必不可少的环节,但就长期的来讲,维护用户的有效手段应该落实到真正的客户关系维护上。事实上,对于大品牌来讲,他们在大众心中的地位已经深植,更应该将微博从品牌宣传转向客户服务。

建立快速反应机制

社会化媒体的属性,就决定了品牌在这里就应该以轻松、幽默的形式来与消费者互动,所以所涉及的互动形式是值得认可的。而且在案例中,奔驰、大众作为“接招”的一方,能够在第一时间快速反应,也在一定程度上说明了品牌对社交营销的重视。相比较而言,在文案上,奔驰的“禁耍酒疯”及时又不失幽默,在品牌调性上凸显了自己的大家风范,可圈可点。

这个案例中之所以能够引起网友关注,重要的原因在于其中的“挑衅”的味道,恰好迎合了消费者看故事的心理,但是同类竞品之间的这种“挑衅”,其实是需要一定尺度拿捏的。这个底线就在于绝对不能在互动中出现竞争对手的名称、logo。其次,同行业之间要有一定的默契,互动得好可以共赢,但如果火药味太重,则是对每家企业的损害。但不管怎样,仍然鼓励企业参与进来,因为在社交平台的舞台上,怕的不是演得不好,而是没有声音。

通过这个案例,也可以看出一些微博运营的机制。首先,在舆情监控方面,企业要采取一定的技术手段,才能保证在案例发生的第一时间观测到并作出反应。其次,企业本身,要针对社会化媒体营销的特征,建立良好的组织架构及快速反应机制,做到放权给个人。此外,对自身品牌调性的定位及把控很重要,但如何把控自身的品牌气质?则需要微博运营团队的领会能力。

要做聪明的对比

像MINI、smart、甲壳虫端午节这种形式的社交营销案例,其实在微博上已经屡见不鲜,例如去年加多宝、王老吉的对不起系列,京东、苏宁等电商之间的微博大战等等。因为微博作为一个情绪流媒体,是个更需要人性化、情绪化语言风格的平台。所以在官方微博在调性上需要更轻松化、拟人化,用pk形式及情绪化内容,是吸引网友的关注的有效手段。

在这个案例中,我们可以看到宝马MINI作为发起者,成功的吸引了网友关注,但从人们喜欢看“逆袭战”“神回复”的角度讲,奔驰smart借力打力,算是完成了一次很漂亮的太极推手。但从效果上讲,是双赢的过程,案例中的三个品牌都有获益。

事实上,这个案例的后期传播并没有发挥到最大,也许跟企业前期对本次活动的目标制定有关,只停留在一家发起,两家回复的状态。如果想要有更大范围的传播,可以采用官微发布、制作海报体、借力KOL等方法,继续加以传播,将话题效应最大化。

但值得注意的是,由于话题的发起带有挑衅味道,在传播过程中应注意对尺度的把控,品牌间互相互动借力可以,但要做聪明的对比,对于参与的企业来说,首先要以轻松心态来对待的社会化媒体,并理解他的玩法。第二,运营团队、企业品牌部门要有充分的经验,要懂得什么是幽默而不失风范,什么是刚刚好。落实到实处就是要做到不点名、不做直接性品牌攻击、不采用漫骂语言、不做激烈语言对抗等等。行业内部要懂得适可而止,因为一旦上升的品牌战争,消费者不仅会对事件本身产生厌倦感,同时对品牌的信任度也会下降,是一损俱损的关系。

【品牌官微运营专家建议汇总】

1、建立健全的舆情监测系统及快速反应机制。

2、微博内容要符合品牌自身气质,幽默高雅兼顾。

3、同行业互动,注意尺度把控,以不直提对方品牌名称、logo为底线。

4、品牌官微应向客服方向转型,通过为消费者提供切实服务来增加互动粘性。

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