来源:第一营销网作者:郭成林

习大大到北京庆丰包子铺吃包子,引发国内网民的集体讨论,火了庆丰包子铺。习大大吃包子肯定没有想那么多,但作为这一事件引发的全民热播却给我们传统企业上了生动一课,至少给了企业营销转型10点启发:

  1、网络营销要结合社会大热点

习大大到了庆丰包子铺,是先看厨房再去排的队,取餐时又关切食品原料安全问题,服务员用手机给习主席看原料照片,让习大大放心,最后又与百姓交流食品安全问题,可见这次事件的大背景是“国家把食品安全作为重大国计民生战略高度”。

网络营销一定和大背景大热点相结合,才能爆发巨大的传播势能。网络营销的爆点,往往就是全民的“痛点”,背后掩藏着巨大的市场迫切需求,一旦引爆,将引发狂潮般的市场回应。从事后三天庆丰包子铺人满排队为患,即可看出背景找对的力量。

  2、网络营销的核心永远是人

微博、微信永远是工具,真正激活这些工具的是人。习大大无意成为庆丰包子铺的品牌代言人,但因为习主席倍受广大人民爱戴,无意中成为中国传统小吃的代言人,这是中国传统食品行业的福音。习大大的个人品牌效应,远非企业斥巨资请明星代言人所能比。另外一个案例,禇时健的禇橙也是人的成功,人们买的不是橙子,买的是励志;同样,今天百姓去排队买庆丰包子,买的同样不是包子,买的是对食品安全的信心和对习大大的爱戴。

网络营销的核心永远是人,因为人而相信产品,因为人而相信服务。网络传播工具本身不能创造价值,人才是创造价值的主体,所以不能颠倒。

  3、网络营销好产品是关键

庆丰包子是北京国有企业老字号品牌,在北京拥有极高的知名度。包子、炒肝是庆丰包子铺的两大核心产品,赢得北京市民的喜爱。从一个细节,我们可以看出,习主席问服务员,炒肝做的怎么比以前稠,可以看出习大大不是第一次吃庆丰包子铺的炒肝,早就是粉丝了,这就是好产品才能吸引习大大回头品尝。

好产品不一定能创造立杆见影的奇迹,但好产品一定是品牌奇迹的基石。

  4、网络营销产品概念由消费者决定

传统企业营销是闭门造产品概念,是硬推给消费者的,而互联网时代的产品概念是“C2B”,即让消费者参与制造概念。习大大点的是“6个猪肉大葱包子、一份炒肝、一份荠菜”,被网友命名为“习大大套餐”,有图有真相,定价21元。这个套餐概念不是庆丰创造的,是习大大和网友一起参与创造的。

小米手机的成功真谛之一,就是让网友粉丝一起参与创造产品内容,而不是企业的一厢情愿行为。只有网友创造的,才是有生命力的,才是不花钱的广告。

  5、网络营销的体验是第一

习大大用餐完毕,网友看到的是“光盘行动”的践行;习大大排队,让群众看到了“平凡的生活,伟大的事业”亲民诉求的实践。这些都是网友围观创造的“体验”。网络营销时代,企业不能放过任何一个细节体验,把每一个体验都要做到极致,都要做出意义。

在产品同质化严重过剩的年代,传统企业必须重新塑造产品体验,让感动倾注在消费者体验的每一个动作中去,品牌也就在体验的过程中形成。

  6、网络营销要做出“持续热点链”

习大大就餐完毕后,引发网民巨大关注后,紧跟着就是网民在问:主席为什么去庆丰包子铺?庆丰火了会不会涨价?这一系列问题就构成了“持续热点链”。

庆丰包子铺负责人第一时间发表声明,习大大绝对事先没有安排,只是主席的平民化用餐;紧接着,郑重声明庆丰包子绝对不涨价。这两个声明都上了各大新闻媒体头条,让整个时间热点获得延展和持续,庆丰包子铺彻底引发了全国市场的关注,品牌知名度和美誉度一夜之间暴涨。

这些虽然都不是人为安排的,但给了企业启示:网络营销要构建“热点持续链”,让事件持续发酵,最后才能把品牌推向最高潮。

  7、网络营销要让全民娱乐化创作

习大大为什么只点了“6个包子、一盘炒肝、一盘荠菜”,引发了网友们创作的无穷想象力,而且是接力善意创作和疯狂转发。

网络世界的精神就是“开放、自由、平等”,网友没有畏惧习大大的地位,而是把对国家和民族的进步融入在“主席套餐”里,即表达了网友对国家政策的赞同,也是间接表达了对国家未来的充满期望。

娱乐化,才是网友们转发的动力。娱乐化的前提是“创作题材性”,企业做网络营销一定要善于制造大题材,而不是基于企业本身利益出发,而是从全体网民重大关切出发。

  8、网络营销要有背景故事

庆丰包子铺,特色是包子,而且是北京的老字号和特色小吃,这些历史背景是经得起网友拷问的,历史本身就代表了诚信和品质。

背景故事,往往就是价值的代名词,一个讲不出好故事的品牌,是没有张力的。品牌故事的展开,就是品牌文化的传播。庆丰包子铺是国有企业,在当代中国传统小吃行业中保留下来的不多了,这本身又构成了一种“稀缺”。老一辈人对国有企业制造的产品是充满情感和信赖的,好比永久牌自行车,质量的确很永久,这里面有一种对民族精神的缅怀。

  9、网络营销多角色参与性

柜台服务员、排队群众、儿童、场外的网友,多个角色构成了一幕感人的画面。不同的角色从不同的角度发表意见,服务员说太惊讶了,网友说太出乎意料了,小孩说习大大个子真高,不同的角色参与和发表意见让整个事件呈现出立体的丰满性。

网络营销最忌讳情节单一和参与性弱,这种事件传播是孤立的,是没有效果的。一切营销都要在润物细无声中随风潜入夜,这是对企业网络营销的重大考验。也是与传统强推式广告形成鲜明的对比。

  10、网络营销要快速释放价值

外行看热闹,内行看门道。很快爆出庆丰包子铺的加盟费需要7、8十万,庆丰包子铺应该借助“习大大东风”快速展开全国连锁加盟,让品牌扩张走出北京。北京本地品牌一直存在一个魔咒,即走不出北京,北京卖的再好,到外地就水土不服。庆丰包子铺必须打开思维空间,快速梳理品牌核心规划,在外地加盟商争抢加盟的情势下瞬时展开扩展。

网络营销往往就是一阵风,企业动作必须快,天下武功唯快不破,互联网营销的最大特点是“迭代思维”,不要等着一切都完善了再动作,那就晚了。

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D&S,源于民主与科学(Democracy and Science)的英文首写字母。在迪思,我们崇尚民主创新的思维方式、科学严谨的工作方法,致力于为员工创造一个平等、开放、相互尊重、相互协作的工作环境,让员工快乐而高效地工作,这种高度人性化的企业文化,给迪思所有员工创造了极大的发展机会与自我发挥空间!

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黄小川 集团总裁

 

15年市场营销与市场顾问经验,曾服务于博能市场顾问公司和美国优视公司,1996年创建迪思公司。中国国际公关协会专业委员会委员,北京大学理学硕士,中国公共关系著名专家,中国国际公关协会理事,公关公司委员会2009年度主任委员

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