Perfect target

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作者:阎大为  来源:socialbeta

引子

一本好书会让我不由自主做两件事:一是写篇读书笔记,加深理解;二是买上几本送好友,分享好东西。

按照马未都的理解,人生有三个阶段:第一阶段是趋利,物质的,因为你需要钱,去生活,只要不违背道德和法律;第二个阶段是趋名,物质有了就想有名誉,社会地位;第三个阶段趋定,名利都有后,发现人死什么也带不走,只能是抚慰自己的心灵,安定灵魂。

第二阶段趋名,并不是一定要达到多么高的社会地位,而是每个人都希望获得更多的认可:自我认可与被认可。在趋名阶段,人更加倾向购买有“品牌”的商 品,而且是品类中NO.1品牌的。NO.1品牌作为一种被公众认可的”标签”频现于消费者生活中的方方面面。虽然带名表、开好车、读名牌大学,并不能说明 你就一定是有社会地位的人,但对于使用者而言,他会认为他就应该是这样的,我自己就是NO.1。”NO.1标签”贴在自己的身上,不仅满足了人自我认可的 需求,也会让自己增加被认可的机会(物以类聚,人以群分)。所以,NO.1品牌是消费刚需!

 信息超载带来的困惑

今天美国人均广告年消费额已达200美元。如果你一年在广告商花100万美元,平均到每一个消费者身上的广告费每天还不到半分钱。而每个消费者已经暴露在高达200美元的其他广告的轰炸之下。成为NO.1品牌变成了一件无比艰难的事。

登陆阿里巴巴中国,我找到了502909条女包产品,21845条榨汁机产品,4607条蚊香产品,30848条热水袋产品。美国家庭平均 有50个左右的频道可以选择,但普通消费者平时只看五六个频道,等到你找到想看的节目时,它已经结束了。一份《纽约时报》,可能包含50万字,以平均每分 钟读300字的速度计算,全部看完大约需要28个小时(所以,标题党还是很重要的)。如今一家普通超市就能陈列4万种商品,相比之下,人均拥有的词汇量只 有8000个左右。目前市场上有超过175种香烟品牌,要想造一台自动售货机,容纳所有这些牌子的香烟,它得有9米长。过去,专业人士(律师、牙医、会计 师等)一向认为做广告有失身份。但金钱比尊严更为重要,于是为了赚大钱,各类专业人士都开始了自我推销。

竞争的残酷性不言而喻。“人们已经完全迷失了方向,以至于他们不再担心生病,而是更操心到哪里能获得更好地治疗。- Jack Trout & Steve Rivkin 。“虽然“更好地产品、更优地服务”层出不穷,可是并没有太多商家因为生产了更好地产品而在某个品类中称雄称霸。《定位》统计了自1923年就稳坐美国市场第一的品牌(选取了25个品类),到了77年后的世纪之交,这些品牌中只有3个丢掉了领先的地位。有位大型消费品制造公司的总裁最近说:“伸出手指数一数过去两年里成功打入全国市场的新品牌有几个,连小指都数不到。”

这是为什么?因为消费者有自己的打算!消费者如何看你,决定了你的企业能活多久!“他就是个卖普通爆米花的“、”他就是个卖普通微波炉的“、”他卖 手机、电视机、电脑、家庭影院,什么都卖“,消费者今天买你的爆米花、微波炉,明天可以买别人的,今天买你的手机,明天不一定买你的电视,他会更倾向专门 做电视的品牌(自己是优秀的,更倾向考虑NO.1的东西)。你在消费者心中有没有一个词?他稳固且第一无二吗?20世纪80年代中期,有人对搅拌机做了一 次认知调查。顾客被要求说出他们记得的所有搅拌机品牌,结果通用电气排在了第二位。令人惊讶的是,通用已经近20年没有生产搅拌机了。

 “心智”才是企业的诺曼底

消费者如何看你,引出深层次的思考是:消费者用什么看你?答案是消费用“心智”看你。每个人的心智是不一样的,有的人倾向一线品牌,有的人倾向二线品牌,这与人所处的人生阶段有很大关联,但心智的工作规律都是一样的。

《定位》总结了心智的5个工作规律:

1:心智疲于应付

你看到的永远是你想看到的,我们传播的信息每年都在增加,但是被人们接受的信息却逐年减少。在英国,当一个孩子18岁时,已经接触过140000条电视广告。疲惫的心智其实是一扇紧闭的门!

2:心智憎恨混乱

当你的品牌无法被消费者清晰描述、分享的时候,你的麻烦就大了。应对传播过度的社会最好的方法,就是尽量简化信息。传播和建筑一样,越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智。

3:心智缺乏安全感

如果你的产品在市场上已经存在了很长时间,人们会更相信你,在购买时也更有安全感。引起心智不安全感的原因有很多,其中之一是在进行如购买这样的基本活动时感知到的风险:

l   金钱风险:我买这个东西可能会损失钱。

l   功能风险:这可能不好用,或步入想象的那么好用。

l   人身风险:这看起来有点危险,我可能会受伤。

l   社会风险:如果我买了它,朋友们会怎么想呢。

l   心理风险:如果我买了它,我可能会感到内疚,或觉得自己没有责任感。

这解释了人们为什么总是同情弱势品牌,却又购买领导品牌。如果其他人都买,那么我也应该买(跟风)。

4:心智不可改变

“我心已决,不要再以事实来困惑我吧!”这就是大部分人的生活方式。消费者只接受与其状态相符合的新的信息,把其他的一切都过滤掉。这里的关键词是“与其状态相符合”、“新的信息”。

5:心智会丧失焦点

一个品牌代表的产品越多,越容易失去焦点,就像雪佛兰汽车一样,逐渐在人们心智中失去意义。

心智究竟有多大?小得可怜!心智就像滴水的海绵,充满了信息。只有把已存的信息挤掉,才有空间吸收新的信息。哈佛大学心理学博士 米勒的研究,顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。所以,如果问你想去什么大学进修,想买什么车,回答往往是清华北大宝马奔驰,番茄酱就是亨 氏,剃须刀选吉列,奥妙洗衣粉,花露水六神。《定位》以此还总结了一个“二元法则”,在每个品类中,最终只会剩下两个品牌主导整个品类。如:可口可乐和百 事可乐、金霸王和劲量、苏富比和佳士得、麦当劳与汉堡王、中国移动和中国联通、上帝和魔鬼。

人类的发展历程中,消费者的心智特点从未改变,改变的是这个时代,它的变迁从未违背心智的工作规律。

感悟与行动

早期的产品时代(媒体少、科技不发达),你要做的无非就是推出更好地产品,并将注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。不过这段美好的时光并没有持 续太久,科技的发展让大量的模仿品涌入市场,产品的时代就此终结,很快就有另外两个和你一样好的产品出现,都声称比第一个更好。因此,形象的时代应运而 生,公司需要好的声誉与形象帮助产品打开销售局面。形象时代最重要的代表人物之一就是奥美创始人大卫Ÿ奥格威。然而,正如跟风产品毁灭了产品时代,跟风公司也毁灭了形象时代。当每一家公司都努力为自己建立形象时,其互相干扰的程度之高,没有几家公司能够取得成功。 

《定位》将现在以及将来的时代称之为定位时代,强调赢得顾客选择的定位之道,而不是满足客户需求是你要做得一切。让它们在选择阶段就考虑你,记住你的目的不是宣传,或是建立声誉,而是为了在潜在客户的心智中建立一个定位。

这本书给我的另外一个启示是衡量企业经营决定性绩效的方式已从传统的财务盈利与否,转向为占有定位(心智资源)与否。这也解释了为什么在TMT行业,投资者更看重用户数、用户粘度,至于盈利问题吗,慢慢来。

我喜欢这本书,主要是因为作者从底层思考问题,告诫大家不要盲目做宣传,生意之前要想清楚,否则死都不知道怎么死的,一旦给人留下了第一印象,就绝不会有机会更改它。任何在顾客心智中没有位置的品牌,终将从现实中消失,而品牌的消失则直接意味着品牌背后组织的消失。不过,在中国如何把“定位”当作生产工具应用好?可能是本书没有过多考虑的问题(毕竟是翻译过来的东西)。建议大家在读完《定位》之后,继续阅读《商战》、《重新定位》这两本书,三本书的先后顺序最好不要颠倒。

我认为三个主要因素会阻碍定位理论在中国的广泛应用:

1:国内凡事要求快VS沉住气先做定位。美通社统计了公关人每天的工作时间分配,战略规划类工作只被分配到可怜的10%。这不免让人担心整体工作的成效,即便公关人不能代表所有。

2:“说到“无法等于”做到”。我的理解是定位更偏“说到”层面,而用户跟企业是否有粘性并不完全依赖定位工作的成效。当用户决定购买产品后,他的 购买体验以及售后体验是否与你的定位一致则更为重要。品牌的真实体验必须与虚拟体验紧密地结合在一起。这点在中国很难做到,很多企业家以卖出去为先,售后 再说。定位容易,执行难。

3:喜欢大而全的心态,简言之不聚焦。当你想满足所有人需求的时候,其实你谁也也无法满足,因为在产品设计之初为了适应不同的应用场景你会做各种妥协,这种妥协让产品变得平庸。

 

虽然定位不能解决企业在竞争中遇到的所有问题,但定位能帮助企业学会商业游戏的基本法则,拿到游戏的入场券。营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智。心智决定市场,也决定营销的成败。企业家需要一直思考的是如何让你在潜在客户的心智中与众不同,才是公司生存的前提!

我最近也将定位理论应用于我的日常观察中,比如我看到了凡客诚品宣布将自己定位于综合商城的时候,我第一反就是他的未来不会很好,在线综合商城这个 心智中的“空位”已被京东、一号店所占据,凡客诚品卖的东西越杂,顾客越不知道它是干嘛的(它不是应该卖衬衫吗)。联想推出了新手机,我预感也不会卖得很 好,谁买手机会第一个想到联想?

原文链接http://www.socialbeta.com/articles/cant-earn-customs-by-meet-their-needs-only.html

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