来源:《国际公关》   作者:石东

  土豪化实际上并不是强调低俗化和江湖化,恰恰意味着要走职业化、专业化和国际化的路线,真正按商业规律办事

文>石东 关键点传媒高级客户总监

前不久,笔者认识的一个朋友关闭了自己苦心经营了好几年的公关公司,逃离北京南下广州做别的生意去了。之所以放弃是因为扛着太难,用他的话来说就是,现在竞争太过激烈,一碗不大的粥都能引起几个甚至十几个和尚蜂拥去抢,而好不容易得来的客户口味又很刁。公关,哥们不玩了。

他的感慨在一定程度上反映了一个残酷现状,那就是当下中国大多数本土公关公司活得很不容易。一方面中国本土公关公司需要在外资公关企业纷纷进入中国市场的背景下生存下来,一方面又要满足客户日益增长而挑剔的需求。本土公关公司该往何处去,是许多人不得不思考的问题。是力拼高端市场与为数众多的竞争对手硬碰硬血战到底,还是退一步海阔天空走农村包围城市的路线,泥腿子打土豪分田地?

一直以来在公关圈内流行一个观点:得500强者得天下。所以中国本土的公关公司,稍微有点规模的,都喜欢扎堆去向那些世界500强的大企业献殷勤,甚至赔本赚吆喝也在所不惜。当然,这些跨国巨头的公关需求往往把持着中国公关市场中最顶级的部分,而且也就意味着利润最高。但问题在于,这些跨国巨头,包括一些财大气粗的大型国企、央企,往往已经是外资公关公司的禁脔,所以在更多的时候,本土公关公司不得不感慨我本将心向明月,奈何明月照沟渠。

既然高不成那就专注于某些领域或许还能分杯羹。从过去十几年来看,本土公关公司混的也就是这么几个圈子。目前的中国公关服务市场,主要还是集中于汽车、快速消费、IT、金融这四大金刚的行业领域,靠这些领域的服务业务支撑起公关行业的大半壁江山。这种格局应该说短期内还不会有太大改变。但如果只局限于这几个领域,公关行业只会固步自封。审视当前中国公关服务市场的规模,这个盘子其实并不算很大。虽然根据中国国际公共关系协会(CIPRA)发布的数据统计,2012年度公关行业营业额已经达303亿元人民币,但这个数字还不到广告行业的1/10——2012年中国广告营业额已经突破4000亿元。所以中国公关行业远远未到能沾沾自喜,大碗喝酒、大块吃肉的黄金时代。

 土豪一:中小型企业

既然如此,要想做大,摆在广大中国本土公关公司的面前只剩一个选择,那就是争夺占中国企业98%以上数量的数以千万计的中小企业。虽然从总体上说,这个巨大长尾市场中的大多数企业对于公关的认知和需求还处于朦胧状态,但并不妨碍有先知先觉者能够开疆拓土。事实上,中国公关服务市场一直在扩大,随着中国广大消费者购买力的提升和品牌意识的觉醒,像通讯、房地产、旅游、能源、文化、体育等领域,都产生了越来越多的公关需求。甚至可以说,现在是个连生产马桶的企业都开始做公关的时代了。

而且,钱对于国内的许多有实力的中小企业来说其实不是问题,公关公司需要在尽力满足国内的富豪企业主需求的同时,向他们推销公关之手是如何转动营销魔法盘的。能否找到那些不差钱的“土豪”并成为他们的好朋友,帮助他们实现品牌价值和产品销售显著提升的两翼齐飞,是本土公关公司做大做强的关键。

不过,千万别以为土豪们的钱好赚,他们可以不懂公关,但他们一定知道如何用最小的投入获得最大的回报。所以他们对公关公司的选择实际非常挑剔,甚至把公关公司当成相对廉价的广告公司在用,他们看中的是公关公司媒体刊出和发布的能力,并不需要公关公司为其做出多少信息拓展和延伸,也往往并不需要做企业战略顶层设计和品牌策划之类的“高精尖”服务。这种靠媒介人海战术“发稿机器”模式在过去10年应该说是行之有效的,也催生了一批人员规模庞大的公关公司,有的公关公司规模堪比许多欧美公关公司。但是,如同拼1万个舢板也不能打造出一艘航空母舰一样,光拼人力和价格而不是拼人才和资本终究不是长久之计。随着新媒体时代的到来,传统平面媒体日趋衰落,以发稿为主要利润来源的传统公关公司逐渐呈衰退趋势。

那现在的土豪们到底要什么?其实很简单,就是要聚众并分享,要尽可能让更多的人一起玩他们设定规则的游戏,甚至可以让所有人如同主人一般有改写玩法的机会。雷军说,小米卖的是参与感。小米的成功,当然首先是他们有足够的产品颠覆力,但更重要的是给予了中国千万屌丝们一种被认同、被尊重的满足感,能够给他们“我也能成为世界之王”的期待。

公关公司的作用价值,不再是简单的发稿,而是帮助土豪们给他们的消费者创造并提供一个分享和释放自我的舞台,在这个过程中想方设法调动消费者的热情,让他们投入一种热烈甚至疯狂的氛围中。公关公司需要运用一种土豪式的思维,用平视的视角与消费者沟通,不盲目追求高端大气上档次,而是更考虑低调奢华接地气,在这个过程中可以用各种想到的方式,品牌沙龙、促销路演、线下线下整合的微活动、主题音乐会、街头Party等,全方位地渗透企业的亲民化的价值主张,这才能真正赢得土豪企业家们的信赖和认同,才能让他们心甘情愿地为你的智慧和汗水买单。

土豪二:地方政府

还有一个土豪值得重视,那就是地方政府。中国有600多个城市,2000多个县,这些年随着中国国家形象传播的推进,城市品牌塑造也越来越受重视。许多地方政府对品牌宣传的重视程度正不断增强,并且开始越来越多地使用公关这个专业服务手段。所以现在政府和非营利组织,特别是城市的公共关系服务需求将成为行业新的增长点。

当然,现在各地推广城市品牌的手段还比较简单粗放,大多还停留在单独或集体打包在央视做广告的单一手段上,真正像澳大利亚大堡礁“世界上最好的工作”那样叫好又叫座的公关营销行为依然凤毛麟角。但从总体上看,随着各地政府对公关价值和作用的了解日益成熟,系统化、规范化、落地化的网络公关、事件营销、主题活动等城市公关和营销等新兴服务,将日益唱响城市品牌宣传的主旋律。

所以在这里,土豪化实际上并不是强调低俗化和江湖化,不是使劲琢磨如何在给客户的返点上下工夫的场下招,恰恰意味着要走职业化、专业化和国际化的路线,真正按商业规律办事。在这点上,足球界的广州恒大或许能给公关界很多启示。今年已经杀入年亚冠决赛的广州恒大,在不断刷新中国足球各种记录的同时,也颠覆了许多足球江湖的潜规则,并再次引爆了国内舆论对于“恒大现象”的热议。表面上看,恒大用金钱“砸”出的竞争机制似乎是在效仿某些欧美职业队伍走过的老路,但实际上,用竞争带动体育项目实现职业化、国际化的目标,才是“恒大模式”的内核。眼下中国体育发展面临的难题不是钱的多少,而是如何在观念上做出根本改变。对于公关行业来说,重要的是学习恒大通过激发竞争从而强化自身竞争力,并以此与国际化、职业化接轨的理念。

还有一点,按照商业规律办事还意味着要尊重和遵守公平竞争的原则。前不久三星通过公关公司雇用水军,在网络上贬低竞争对手的智能手机,恶意宣传自己产品,结果在台湾遭到了监管部门的处罚。在新媒体时代,网络水军给正常商业秩序带来很大的伤害,这种模式并不可取,弘扬和传播正能量,才是公关行业长久发展之计。

 土豪三:公关公司

本土公关公司还有一条道路就是让自己成为土豪。谁说公关公司必然就是绝对的乙方,谁说公关公司不能像甲方公司那样开发出属于自身特色的产品,去满足客户的营销需求?打造自己的产品服务平台,拓宽营销渠道是做大300亿公关盘子的根本。做传播和营销渠道的组合,提升渠道转化率才是公关公司想要获益的根本。用品牌进化论观点来看,能够在下一个10年里存活下来的公关公司,将不一定是那些现在看起来强大的公关公司,而是那些有能力进行调整并且适应不断变化的外部世界的公关公司。

从国内整个公关行业的发展状况来看,由于政府部门对公关行业的逐步重视,各种利好消息正在推动行业稳步发展。公关行业企业还可以通过采取公关经营单位改制、公关产业园区建设、加强培养公关人才等措施促进公关业健康、可持续发展,本土公关公司将迎来一个全新的令人鼓舞的时代。

所以说,公关界的小伙伴们,让我们一起做土豪吧。

 

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