艺术与公关传播

prdianping / 公关经理人 / 2013.12.01 /

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在许多人看来,公关活动有着很强的目的性,但对于艺术公关而言,放下太多的功利心,才是实现商业和艺术双赢的基础。

文>沈海燕 北京睿博纵横公关顾问有限公司 总经理

作为人类文明的精华,艺术在人们的心目中,是一种供人欣赏、推崇、向往,乃至敬仰的一种精神产品。尽管对“艺术”的定义有着各种不同的版本,其 展现的形态也涵盖绘画、雕塑、音乐、舞蹈、戏剧、电影……等等众多门类,但人们能将其称为“艺术”的,永远是这些形态类别中,极少一部分有着丰富内涵、无 惧时间考验、难以复制模仿、受到公众认可的行为或作品。我们在这里说的“艺术”非常狭义,并非所有文化形态都可称为艺术,能成为艺术的,往往具有更高层次 “气质”和“血统”。

艺术属于人们的精神生活,是一种努力追求、但是永远没有止境的“高阶”意识形态,这种特性决定了艺术的地位永远高于“物质”。对企业或品牌公关 来说,将“艺术”引入公关活动中,将公众对艺术行为或作品的理解、认同甚至崇拜,衍生到企业和品牌上,可以丰富企业或品牌的形象与内涵,甚至“拉高”品牌 在公众心目中的“层次”。因此,许多企业都将其视为一种非常重要且有效的手段。在这里,我们姑且将这种方式称为“艺术公关”,与体育公关、文化公关、娱乐 公关等手段并列。

然而对于一个企业来说,是否应该迈入“艺术”的门槛?怎样的艺术“标签”才是合适的?和艺术“结缘”后如何实现与商业行为的平衡?这可能是我们在决定将艺术引入公关工作之前,必须着重考虑的问题。

不必全民皆“艺术”

虽然这样说有一些难以接受,但却是不争的事实:艺术是属于少数人的精神奢侈品,并非所有的企业和品牌都适合牵手艺术。

一直以来,艺术都是极个别人创造,少数人欣赏与参与,大多数人“仰视、围观”的事物。从某种意义上来说,艺术是一种“脱离了低级趣味,具备了高 贵气质”的行为。古今中外,尽管所有人都对艺术高度称赞,心生崇敬,但能够真正欣赏和拥有艺术作品都是精神世界极为丰富、具有高水平欣赏能力的一小部分 人,甚至是精神和物质世界的“双重富翁”。

同时,不可否认的是,艺术行为往往依靠雄厚的物质财富支撑。许多如今我们称道的艺术,最初或源于宫廷以及贵族、士大夫阶层,或背后有着雄厚的财力支撑,艺术家创造出来的作品,大部分也归于财力雄厚的收藏家囊中。

正是因为艺术的“高人一等”,才使得企业对其产生“借力”的兴趣。但是,对一个企业或者品牌而言,在决定开始“艺术公关”之前,可能需要问自己一个问题,它真的适合自己吗?

使用艺术公关手段无非就是借用艺术的特质给品牌打上“标签”,但并非所有品牌都适合“曲高和寡”的形象。例如许多强调性价比概念的大众类消费 品,与艺术挂钩很容易让人误认为产品昂贵;再比如一些“草根”品牌,将艺术强加到品牌中甚至可能会产生反效应,让公众认为这个品牌的行为太“山寨”。换句 话说,适合艺术公关的企业和品牌,一定是原本就定位高端,或者自身具备丰富历史与内涵的品牌,这样才能真正发挥出艺术公关对品牌的拉动作用。

另一个不容忽视的问题是,艺术公关是一件非常昂贵的手段。这种昂贵不仅体现在艺术作品本身,而且在于艺术公关是一个必须长期持续的过程。新闻发 布会上表演一段芭蕾,产品外观上借用一下某幅名画,这些固然借用了艺术形式,但并不能真正达到艺术公关的效果。要想真正让大家形成某个品牌“很艺术”的印 象,就必须持续反复地将品牌与某一层面、某一类别、甚至某一艺术家的艺术进行挂钩,久而久之,让公众形成下意识的品牌关联。这其中的资金投入可能大得让财 力有限的企业半途而废。这就意味着,许多品牌都适合采用艺术公关,但不是所有品牌都用得起艺术公关。例如许多奢侈品都希望借助艺术的力量,但真正能够有实 力对艺术长期投入,给人留下深刻印象的却寥寥无几。而对于更多的企业来说,真的需要掂掂“钱袋子”,以免到时候虎头蛇尾。

此外,我们还要考虑的是,眼下是否开展艺术公关的合适时间点。艺术公关的最佳切入点,应该是企业或品牌已经具备足够的公众知名度,大家对其已经 有一定认可之后。这时给品牌加入艺术的内涵,就能给品牌加上一层“光环”,让公众更为敬仰。否则,面对一个陌生品牌进行的艺术公关,只会让艺术“喧宾夺 主”,公众并不会对品牌给予足够的关注。

发现自己的“艺术”

如果茅台酒采用艺术公关,哪一种艺术才是最合适的?如果是一个有经验的公关人,第一反应都会选择国画、昆曲等。这个例子充分反映出艺术公关种类选择的一个基本原则:符合品牌特质。在艺术公关中,艺术作为被贴在品牌上的一个标签,只有两者特质契合,才会相得益彰。

面对丰富多样的艺术形式,可选的貌似很多,有时候反而难以决断。这其中其实并没有什么特定的规则,只不过我们选择时,可以从以下几个途径来寻找,有可能会更快地找到合适那一种。

第一个途径就是根据企业和品牌的诉求来寻找合适的种类和方式。这种诉求可能是高贵、典雅,可能是时尚、前卫,也可能是历史、积淀,还有可能是对 待艺术的一种态度,如保护、执着等等。根据这些关键词,往往能寻找到适合自己的艺术参与方式。例如迪奥(DIOR)强调设计的艺术气质,它们会通过请艺术 家创作作品、与当代艺术家合作展览等方式,来充分体现这一点。

发掘品牌与艺术之间的联系与故事,也是一个比较讨巧的方法。2011年,大众进口汽车携手德累斯顿国家管弦乐团进行中国巡演,除了希望展示新辉 腾的品质与气质外,产品与乐团同样来自同一城市德累斯顿,也是很好的切入点。当然,如果品牌能发掘出历史上与艺术的某些交集,更是应该“发扬光大”了。

此外还有个很好的途径就是艺术家本身。有时候,一个知名艺术家往往比他的作品还被人熟悉,在公众心目中甚至成为了一种艺术符号。那么,通过与人的合作,让品牌赋予更明确地艺术气质,又何尝不可?

艺术,不能“在商言商”

在许多人看来,公关活动有着很强的目的性,但对于艺术公关而言,放下太多的功利心,才是实现商业和艺术双赢的基础。

正如前文提到的,艺术高于物质,是一种比其他事物层次更高的精神存在。因此,我们在开展艺术公关时,不能简单地将艺术作为一种可利用的工具来看待,而是避免将艺术公关打上太多商业化的“烙印”。在这个过程中,我们有两点需要特别注意。

首先就是要尊重艺术。每一种艺术,每一位艺术家,都有着自身独特的精神状态和自我诉求。在将艺术引入公关的过程中,我们要对此给予充分的尊重, 不要将自己的意愿强加到艺术创作或展示方面,尽可能地为艺术提供足够的发展空间。要记住,每一位艺术家不仅是合作伙伴,更是你需要倚仗的对象。只有对艺术 展现出足够的尊重,才能向公众体现出自己对艺术的真诚以及自身的艺术水准。

另外,就是不要太商业。在体育公关领域常见的“大LOGO满天飞”现象,放在艺术公关层面未必合适。艺术与生俱来有一种高雅的气质,企业和品牌 在参与的过程中也需要足够的“矜持”,避免让公众认为其功利性太强,反而得不偿失。国外一些企业涉足艺术时,经常采取不追求任何商业目的的作品收藏等方 式,反而充分展现出他们对艺术的诚意和品位,其效果一样良好。

要充分把握艺术与商业之间的平衡,实际上并不是两者“五五之数”,而是艺术为大,商业在此基础上寻找合适的结合角度,在令人愉快、不生反感地接受艺术的同时接受自己。明确了这一原则,我们的艺术公关才会真正的“艺术”起来。

(本文刊自《国际公关》第48期封面文章

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